私たちは他者と分かち合うことで大きな幸せを感じられる生き物

どうして誰かを応援したくなるのか…。それは私たちが、生物学的にも認知科学的にも応援することで幸福感を得やすいからです。私たちホモ・サピエンスは、この地球において単体で生き残っていくことが非常に難しい生き物です。しかし、いまだ絶滅していない唯一の人類でもあります。ここまで長きにわたり繁栄し続けてこられたのは、他の動物にはないほどの大きな集団を形成して協力し合うことで生き残ることができたから。血縁だけにかぎらず、赤の他人とも柔軟に協力できる能力があるからなのです。その協力に不可欠なのが、“利他の幸福”。お金や時間といった自分の「資源」を他者と分かち合うことに幸福を感じることができるのが、私たちホモ・サピエンスの特徴でもあります。

また、応援によって未体験の事象や自分では絶対にできないことを疑似体験することで“代理報酬”が得られるのも大きなポイント。応援している対象の喜びや成功を、自分のことのように感じられるのは、この現象からくるものです。認知科学の研究から、応援すると脳内の報酬系の神経が活性化することがわかっています。その結果、オキシトシンやドーパミンといったホルモンの分泌も促されます。自分ひとりでは得られない幸福感を、利他的な行動を通じて感じることができるから、私たちは、ついつい応援したくなるんです。

応援していると、その対象の行動を追いかけるだけでなく、対象に関連したグッズを集めたくなったり、その対象に関連する場所を巡ってみたくもなりますよね。これは“プロジェクション”という心の働きによるもの。自分の中のイメージだけだったものが現実と結びついた時に、私たちは強い快感をおぼえます。応援する対象に関連したグッズに特別な意味づけをして、自分のリアルな世界と結びつけることで、応援の価値が高まっていく。応援すればするほど対象との一体感が増すだけでなく、自分の現実世界が特別なもので彩られていくため、心も豊かになるのです。

ただ、応援の対象に感情移入しすぎたり、度が過ぎた行動を取るようになると、逆に心が荒んでしまうこともあるので、健康的な心理的距離感を保つことも大事です。そこで自分が考えていることや感情などの認知を俯瞰的に認識する「メタ認知」が有効。たとえば、お金や時間を使いすぎていないか、どんな応援行動をしている時に心地よさや幸せを感じられるのか、自分の行動を俯瞰できるようになると応援を長く楽しく続けていけるようになります。ついつい応援に夢中になってしまう気持ちもわかりますが、お金も時間も有限ですし、家族や友人など身近な人間関係に支えられて私たちは生きています。それらを守りつつ、その余剰の範囲で行うのが応援の基本。私たちは他者と共にあることに喜びを感じる生き物であり、人との関わりや経験を通じて自分の世界を広げていくことができる。それを実感できるのが応援の醍醐味です。自分の現実生活も大切にしながら、自分ではない他者を応援することで得られる大きな幸せを享受しましょう。

応援は、社会を動かすベースに。自分はもちろん、未来も変わる

近年、応援のスタイルが多様化し、“力になりたい”“励ましたい”といった自分の気持ちを様々なツールを使って相手に届けられるようになり、応援のカタチは広がっています。それは、インターネットやデジタル技術の発展により、世界中の情報にアクセスできたり、発信しやすくなったことで、誰もが応援し、応援される存在になれるようになったことが大きな要因のひとつ。みんなが知っている有名人やスポーツ選手だけでなく、ニッチな世界で活躍している人をはじめ、モノや場所、企業、地域など、応援する対象の幅も広くなっています。

また、2011年の東日本大震災をきっかけに、消費することで応援する“応援消費”が定着したことで、それ以降、ふるさと納税やクラウドファンディングといった、応援消費の仕組み化が加速。コロナ禍中は厳しい状況を強いられている飲食店や小売り店などを応援する動きも盛んに。投げ銭やサブスクリプションといった、日常的に応援を促進するサービスもどんどん生まれ、誰でも気軽に応援というアクションに参加しやすくなりました。時代や状況に合わせて応援のカタチが次々と作られていったことで、利他的な行動が、正当な消費理由のひとつに組み込まれてきたように思います。

かつては海外に比べて、日本は寄付文化が根付いていないといわれていましたが、日本における寄付金額は過去20年で増加傾向にあり、個人寄付の総額も増えています。応援を活用した消費市場の規模は広がるばかりで、社会や経済に与える影響も大きくなっています。

より手軽に応援に繋がるアクションができるようになったことで、人間の心理を利用したマーケティング戦略が注目されるようにもなっています。たとえば一方的に親近感や繋がりを感じ、強い態度変容を促す“パラソーシャル・リレーションシップ”や、特定の対象を熱狂的に崇拝する心理を利用した“セレブリティ・ウォーシップ”。これらは買い手の心を動かし、購買意欲を高めるマーケティングの手法としてはポジティブに活用されますが、自分の欲望を満たすために必要以上にお金を使ってしまったり、依存的な感情に繋がり、大きな負担になることもあるので注意が必要です。

応援は、自分を満たすことが目的ではありません。誰かが頑張っている姿や成長していく過程に感情が動かされ、力になりたいという純粋な気持ちが行動変容を促し、その結果、自分自身も幸せを得られるというのが自然な流れで、応援の理想形ともいえるでしょう。ウェルビーイングの観点でも、利己的な行動より利他的な行動の方が、幸福度が高まるといわれています。利他的というと、一見ハードルが高そうに感じるかもしれませんが、たとえば近所の人にあいさつしたり、道を譲ったりするのも、応援活動に繋がる第一歩です。自分がしたことで誰かが幸せになり、結果として社会全体が良くなっていくため、いまや応援は、社会のベースになりつつあります。個人や相手の心を豊かにするだけでなく、社会をより良い方向に動かすことに繋がり、未来を変える可能性を大いに秘めています。